《熊出没》如何成为中国最赚钱的系列动画电影品牌?

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截至发稿,《熊出没.原始时代》累计票房已达近7亿,打破《熊出没》系列电影的最高票房纪录,而该系列电影总票房也已突破26亿,成为目前中国最赚钱的系列动画电影品牌。

对于这样的数字,外界有点看不懂。两只熊和伐木工光头强到底有什么样的魅力,能支撑这部动画电影连续6年上映,且票房连年攀升(仅2016年略有退步)。

一边《流浪地球》一举将国产电影“做大做强”,吸引了行业内外目光;一边是《熊出没》六年来步步为营,保持自己的节奏和风格,不断打破自己的票房纪录,这两种现象都非常有趣,而后者的经验似乎更具有普遍的借鉴意义。

《熊出没》系列的长久生命力

《熊出没》截至目前已经是6岁“高龄”,不但还没有衰败的迹象,反而品牌长青、屡创佳绩。此前颇有生命力的喜羊羊系列大电影是从第四部开始由盛转衰的,此后节节败退,最终定格在第七部。目前,《熊出没》系列还没有步其后尘的迹象。

除了上一部《熊出没》大电影的发行权旁落光线外,乐创文娱(前乐视影业)一共负责了自第一部开始,5部《熊出没》的主营销发行工作。

乐创文娱营销副总裁黄紫燕将《熊出没》系列的成功归功于其不断的创新和提升,“我们没有透支这一个IP,而是不断的提升品质,无论是从故事内容还是制作方面。你现在回去看第一部《熊出没》会觉得很粗糙,而后面每一部都有提升,到今年这一部已经跟第一部有天壤之别。”

在以专业和苛刻著称的豆瓣上,6部熊出没电影的评分都在6分以上,2015年《熊出没之雪岭熊风》更是高达7.4分,这几乎是国产低幼类动画电影最高分。

不过,黄紫燕拒绝将《熊出没》系列看做是低幼动画。“我们从没有将《熊出没》归为低幼,而是合家欢电影”,她说,“你会发现,这一类型是中国动画电影市场中最缺乏的,在《熊出没》之前,几乎是一个空白。要不然就是成人向电影,不适合小孩子看,要不然就是低幼向,大人完全不感兴趣的。而《熊出没》兼顾了这两种需求,让大人在陪伴孩子看的同时,也不会无聊。而且值得高兴的是,今年有很多不带孩子的年轻人也走进了电影院看《熊出没》”。

“我居然看《熊出没》看哭了。”在某在线票务平台的评论区,有观众写到。

黄紫燕表示,最后的数据还没有出来,但是从初步统计来看,今年有18%的购票人群是不带孩子的,这是对《熊出没》系列全家欢属性的一个肯定。

电影的预期值管理

与往年不同的是,今年《熊出没》有一个强劲的对手——《小猪佩过大年》。《小猪佩奇》本身就是可以跟《熊出没》势均力敌的强势动漫IP,更重要的是,在电影上映前一个月,小猪佩奇的营销物料《啥是佩奇》毫无征兆的火了。这种火爆甚至成为社会事件,引发了各行各业的借势营销。

黄紫燕毫不讳言,自己那时候也“慌了”。

“那天早晨我走进办公室,感觉公司里气压都低了,一个同事走进来,问我,黄总,《啥是佩奇》你看了吗?我们咋办呀?我一边安慰他,但是内心也很没有底。”黄紫燕告诉记者。

不过后来的事情大家都知道了,上映后,仅第一天两者票房接近,此后《小猪佩奇过大年》被《熊出没·原始时代》全面碾压。目前前者票房仅为1.1亿,后者已经高达近7亿。

为什么火遍朋友圈的《小猪佩奇》反而不敌声量较低的《熊出没》呢?

黄紫燕提出了一个电影行业的“预期值管理”的概念,“电影营销其实就是在进行预期值管理,当大家都不知道你的电影的时候,你要通过宣传让目标观众都知道这部电影的优点,提高目标观众对它的预期值。但如果预期值被提的太高,脱离电影本身能够提供的,反而会起到相反效果。”

在这一理论框架下,目标受众的锁定和预期值的管理同样重要。首先,要让自己的目标受众达到与电影本身质量匹配、或者略高于电影的预期值,其次,这一动作锁定的对象应该就是电影的目标受众,如果硬要把非目标群里拉进影院,就会造成预期值错误匹配,甚至会带来灾难性的后果。

此前《爱情公寓》电影的惨败是最好的例证,该电影创下猫眼最低评分2.6,网络骂声一片,正是因为很多对这部电影期待很高的观众发现电影实际严重偏离他们预期,从而有了上当受骗的感觉,于是产生了大量的报复性差评。

回到《熊出没》本身,乐创文娱一直以来强调的就是分众,所以,他们对电影的营销定位从来没有脱离以3-15岁年龄段为中心的家庭观影群体。也就是说,走进电影院看《熊出没》的人,都非常清楚他会看到什么,电影也完全在他们的预期内展开,有时还略微高于他们的预期,这就是《熊出没》系列获得持续成功的主要原因。

从地网到以城市为单位的整合营销

众所周知,此前乐创文娱创造的地网发行体系是其在发行领域的最强利器。然而,随着在线购票业务的发展,当90%的人都在走进电影院之前就买好票了,作为“最后一公里”影响观众购票决策的地网发行还有意义吗?

黄紫燕透露,早在两年前,看到了互联网宣发和在线购票的趋势,乐创文娱的地网团队就开始转型。从去影院发传单、摆立牌、争取排片的“劳动密集型”工作变成与线上营销互补、协同作战的整合营销队伍。

地网团队的人员也不断精简,从最初的300多人精简到60-70人,每个人负责一个城市或片区,熟悉当地的线下生态,单体作战能力强。

本次《熊出没》的营销同样分为线上和线下两部分,线上部分是公司总体统筹的、与各类媒体合作的口碑传播,线下部很多分则是由地网团队成员分头进行的。

“比如与某个城市或者电影院周围的幼儿园、商场、游乐场、学校等等的合作,都需要当地的地网人员协调执行,没有人比他们更了解当地的情况。”

与两家融创Mall的合作也是今年《熊出没》营销的一大亮点,可以看做是乐创文娱与融创文娱地产板块融合的第一步。

为了年年出新,今年《熊出没》还推出了方言版。黄紫燕表示,方言版的推出有两个初衷:首先春节假期是人口迁徙最集中的时期,方言版会让在外工作的人感受到家乡的温暖;其次也是随着城市化率的提升,方言日益式微,方言版是为了向下一代普及方言文化。

目前,四川、河南、陕西、湖南、广东话五大方言版本已经在全国上映。

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